Por algum tempo, uma das únicas preocupações da empresa era encontrar maneiras de conseguir mais clientes. Atualmente, podemos dizer que o jogo virou: além de vender mais, as marcas precisam garantir que as vendas não causem prejuízo. E como isso pode ser possível? Simples! Calcule a taxa de rotatividade (churn).
Provavelmente, churn é uma palavra nova em seu vocabulário ou você pode até saber o que significa, mas ainda não sabe como calculá-lo ou revertê-lo.
Em teoria, todos concordam que qualquer empresa tem uma chance maior de sucesso quando se esforça para reter clientes.
No entanto, no trabalho diário, costuma-se observar que as empresas prestam pouca atenção à análise de sua taxa básica de rotatividade de clientes.
Nesse sentido, compreender o impacto deste indicador na saúde financeira da sua empresa é de grande importância para mantê-lo lucrativo e forte no mercado por muito tempo.
Se ainda tiver dúvidas sobre este assunto, você veio ao lugar certo. Explicaremos tudo o que você precisa saber para controlar o churn!
O que é churn?
Churn, também chamado de churn rate, é uma medida da taxa de evasão dos clientes.
Amplamente utilizado por empresas que fornecem soluções e serviços por assinatura, o churn ajuda a medir a saúde do relacionamento entre a organização e seus clientes.
Portanto, a conhecida taxa de churn é responsável por informar ao gerente quantos clientes a empresa recebe por semana, mês ou ano com base na frequência estabelecida para o controle.
Isso é importante porque se sua empresa está perdendo um grande número de clientes, ou seja, um alto índice de churn, indica um problema que precisa ser melhorado.
Pode ser que seu produto não atenda às expectativas do cliente, ou pode ser a falta de serviços prestados por sua equipe.
Por meio do cálculo do churn, você pode determinar onde está o ponto fraco e como melhorá-lo.
Portanto, quanto menor o churn, melhor para sua empresa.
Como calcular a taxa de churn?
A taxa de churn é geralmente calculada ao longo de um período de tempo, seja anual, semestral ou mensal.
Por exemplo, se 1 em cada 20 clientes cancele seu produto todo mês, significa que a taxa de rotatividade de seu produto é de 5%.
Você também pode calcular a taxa de desligamento, que representa a porcentagem de contas canceladas em relação à base de clientes ativos, conforme mostrado a seguir:
Taxa de desligamento (chrun): número total de clientes cancelados / número total de clientes ativos no último mês.
Qual a diferença entre Churn e Churn de receita?
Embora os nomes sejam muito semelhantes, churn e MRR churn não são a mesma coisa.
Como mencionado anteriormente, o Churn é o número de clientes cancelados em um determinado período e o MRR Churn representa quanta receita é perdida quando esses clientes cancelam.
Por exemplo, imagine que três clientes se desliguem no mesmo período, especificamente na mesma semana.
O primeiro paga 200 reais por mês, o segundo paga 100 reais e o terceiro paga 250 reais. Nesse caso, sua perda de MRR será a soma dos valores pagos por todos esses clientes.
Assim, será um total de 550 reais por semana.
No entanto, esta não é a única maneira de calcular a perda de MRR. Há também a possibilidade de visualizar a porcentagem da receita da empresa que é afetada pelo cancelamento de pedidos naquele mês.
Dessa forma, você compreenderá o verdadeiro impacto dessas saídas em sua lucratividade geral. Aqui está como fazer:
MMR CHRUN % = MMR CHRUN / MMR último mês X 100
Às vezes, a análise de rotatividade MRR churn é mais importante do que o próprio Chrun.
Afinal, um cliente que paga 100 reais tem um peso diferente de um cliente que paga 1.000 reais.
Portanto, além de calcular o número de cancelamentos, você também precisa estar atento para a perda de receita não superior ao seu lucro.
Mesmo que você não consiga reduzir o churn ou o MRR chrun a zero, ainda precisa se certificar de que esses números são bons para o seu negócio.
Como reduzir o churn?
A melhor estratégia para reduzir o churn é tornar seu produto indispensável. Precisa fazer parte do trabalho diário dos clientes e fornecer valor continuamente de uma forma que eles não podem faltar.
Mas como envolver seus clientes e ver o valor de seus produtos e serviços? Quando você começa a entender o que é o sucesso do cliente, tudo começa. Com base nisso, você começa a trabalhar duro para alcançar um sucesso que ele realmente entenda.
Agora que você tem um melhor entendimento do que é o churn, vamos falar sobre estratégias que podem ajudar a reduzir o número de clientes cancelados.
Compilamos algumas dicas que podem ajudá-lo a se aproximar cada vez mais de uma taxa de rotatividade aceitável.
1. Crie uma boa primeira impressão
Quando um cliente obtém uma experiência extraordinária na primeira vez que usa seu serviço ou produto, suas chances de considerar outros produtos (mesmo que sejam semelhantes) diminuirão drasticamente.
Josh Ledgard, CEO da Kickoff Labs, falou sobre a importância dos primeiros cinco minutos com novos clientes em seu posto.
Ao ter uma primeira impressão positiva, os clientes começam a acreditar que tudo ficará melhor com o tempo.
2. Alinhe as expectativas
Um cliente que chegou com grandes expectativas e não foi atendido, é a forma perfeita de cancelar. A insatisfação e as expectativas não atendidas são uma das principais razões para a rotatividade de clientes.
Se você não pode atender às expectativas de seus clientes, criar uma boa impressão logo no início não ajudará, especialmente se você exceder suas expectativas de vez em quando.
A criação de falsas expectativas começa com o marketing e fica pior, principalmente, quando a equipe de vendas precisa atingir metas.
Nesse sentido, não realize promessas que sua empresa não pode cumprir, pois logo os clientes estão cancelando por insatisfação.
Partindo de expectativas excessivas e inconsistentes, é quase impossível para você atender às expectativas de seus clientes, muito menos superá-las.
A chave é declarar honestamente o que você pode fornecer e explicar isso aos seus clientes.
Assim, é preciso estar atento a isso desde o primeiro contato do visitante com seu site, rede social ou outros canais. Em outras palavras, evitar o churn também é uma preocupação da equipe de marketing.
A melhor maneira de evitar esse deslocamento (e rotatividade) é investir em uma excelente estratégia de marketing de entrada.
A partir disso, você pode disponibilizar conteúdos relevantes e valiosos para seus futuros clientes, e com esse relacionamento, eles serão atraídos até quando não estiverem pensando em comprar.
Dessa forma, a sua empresa poderá disponibilizar muitas informações sobre o seu mercado e produtos, e acabará por receber um cliente bem preparado e que entende as possibilidades.
3. Entre a melhor experiência
Não é difícil encontrar bons exemplos de vítimas que passaram por experiências ruins. Call centers e operadoras móveis são os principais exemplos de experiências negativas!
Ainda é comum não investir em serviços e suporte, sendo esta também a principal manifestação do tipo de serviço que muitas empresas prestam aos seus clientes.
De acordo com uma pesquisa recente da Zendesk, o que mais incomoda as pessoas é:
- 42% disseram que quando tiveram que interagir com a área de serviço, repetir o problema para outras pessoas foi o motivo mais frustrante para eles;
- 35% dos clientes cancelaram o relacionamento com a empresa após a ocorrência de um problema na área de atendimento ao cliente;
- 16% das pessoas expressam sua insatisfação nas redes sociais após interações negativas. Entre eles, apenas 6% fariam o contrário, elogiando o bom atendimento nas redes sociais;
- 60% dos clientes são fortemente influenciados por comentários sobre a empresa e seus produtos e serviços nas redes sociais.
Para o tipo de consumidor atual, é impossível sobreviver sem serviço e suporte de qualidade. Caso ainda não tenha pensado nisso, está atrasado e com certeza perderá futuros clientes.
A experiência do cliente não está apenas nos aspectos de vendas, sucesso do cliente e suporte, mas também nas mãos de cada vez que um serviço é prestado.
Oferecer uma excelente experiência ao cliente é ter o cliente em primeiro lugar.
Portanto, isso precisa existir em todos os departamentos da empresa e fazer parte da filosofia.
4. Preste atenção no que seu cliente tem a dizer
Muitos empresários acreditam que ninguém conhece melhor seu negócio do que eles.
Nesse sentido, estão parcialmente corretos, mas seus clientes podem fazer contribuições valiosas que muitas vezes são esquecidas.
Ser capaz de ouvir as opiniões dos clientes é uma das melhores maneiras de entender se os clientes estão em risco de rotatividade.
Por exemplo, quando os clientes começam a reclamar de suas taxas mensais porque acham que as taxas são muito altas para eles, eles podem realmente não ter tempo para explorar ou usar seus produtos / serviços adequadamente.
Isso cria uma sensação de frustração e os clientes não veem nenhum valor, pois suas expectativas não foram atendidas. Nesse caso, ele realmente pagou muito mais do que deveria, certo?
Hoje, seja por meio de dashboards, planilhas, grupos etc, é muito fácil cruzar dados automaticamente para visualizar quase tudo.
Portanto, o ajudará muito a entender os ajustes necessários ao seu negócio.
5. Evite os mesmos erros
A melhor maneira de evitar novas falhas é mapear os erros e reclamações mais frequentes primeiro.
Contudo, é necessário desenvolver um plano de emergência para que todos estejam preparados para atuar nas diferentes situações.
Investigue com sua equipe de serviço e tente encontrar as causas mais comuns, pode ser tão simples quanto uma tabela no Google Planilhas, separando a causa das soluções possíveis.
Além de auxiliar no resgate, também é uma forma de prever situações para novos integrantes da equipe que podem não estar preparados para determinadas situações.
Mantenha sua equipe sempre pronta e atualizada, pois quando precisamos economizar o ralo, não há espaço para falhas.
Em geral, é uma situação delicada e de extrema urgência, o que é fundamental no trabalho de resgate de chrun.
Uma vez descoberta uma possível perda de clientes, é necessário agir o mais rápido possível para evitar essa situação e para isso, é preciso ter as melhores armas.
Caso possa encontrar uma solução rapidamente, as chances de recuperação serão muito maiores.
A maioria dos clientes está sob seu controle, portanto, sempre há soluções possíveis para evitar a rotatividade de clientes.
Existe um churn rate ideal?
Em um mundo ideal, o sonho de consumo de todo gerente é zerar a taxa de cancelamento, pois ninguém gosta de ver clientes saindo da empresa.
Além do impacto direto nas vendas, também é possível que os ex-clientes falem mal da empresa, o que enfraquece a marca e prejudicará sua reputação no mercado.
Mas existem muitas variáveis em ação e é quase impossível manter a base 100% estável.
Contudo, a regra geral é: certifique-se de que sua taxa de churn seja sempre a mais baixa possível.
Como a taxa de rotatividade do cliente pode estar relacionada a muitos fatores, é difícil determinar um valor fixo de taxas. Em algumas áreas, como plataformas SaaS, pode funcionar a uma taxa anual de 5% a 7%.
É claro que os serviços que exigem contratos de longo prazo e altos preços tendem a cobrar taxas mais baixas.
Por exemplo, a contratação costuma ser demorada e envolve poucas pessoas, portanto, a taxa de rotatividade é baixa.
Como entender a taxa de churn?
O foco da análise dos indicadores de churn por segmento de mercado é entender os momentos dessas empresas e os tipos de clientes-alvo.
Assim, é importante perceber também que eles estão inseridos em outra realidade de mercado, o mercado norte-americano.
Para atingir uma taxa de churn negativa de -30%, o tempo operacional de uma empresa e o tipo de estratégia usada para atingir esses resultados têm um grande impacto.
O sonho de qualquer empresa é voltar a zero a taxa de cancelamento, mas na sinceridade: a probabilidade de isso acontecer é quase zero.
Portanto, a regra geral é manter a taxa de rotatividade o mais baixa possível.
Claro, o custo varia de empresa para empresa.
Afinal, é quase impossível encontrar um número adequado para qualquer tipo de negócio. Por exemplo, em uma empresa de SaaS, a situação ideal é que a taxa de rotatividade anual esteja entre 5% e 7%.
Contudo, em outros departamentos onde as taxas são mais altas e o processo de contratação é burocrático, as taxas geralmente são mais baixas.
O que leva os clientes a abandonar uma empresa? E como isso implica o churn?
Entender o que seus clientes pensam não é fácil, principalmente quando você acha que está tudo bem e eles decidem abandonar seu produto ou serviço.
É inútil ter um palpite ou ignorar a decisão por completo, assim sendo importante que sua empresa saiba determinar o que motivou o cliente a desistir.
Só assim você pode reverter a situação e evitar que a mesma aconteça com outras pessoas.
Os motivos mais comuns para alguém desistir são os seguintes:
Entrega de valor inferior ao que foi prometido
Quando os potenciais clientes ainda não decidiram e os objetivos para este mês ainda não foram alcançados, parece uma boa ideia comprometer-se com tudo e mais apenas para concretizar a venda.
Mas, a médio e longo prazo, essa atitude tem se mostrado terrível, e o resultado só pode ser desistir.
Nesse viés, mais cedo ou mais tarde, os clientes perceberão que o valor entregue é inferior ao valor prometido.
Se este for o caso de sua empresa, mude a cultura de vendas imediatamente. Os clientes que desistem devido a falsas promessas geralmente ficam muito frustrados e, sempre que têm a oportunidade, falam sobre sua experiência ruim na empresa.
Falta de atenção aos detalhes pode prejudicar o churn
Os detalhes são tudo, principalmente para os produtos de alto valor utilizados no chamado mercado corporativo composto por grandes empresas.
Quando um cliente gasta muito dinheiro em sua solução, ele quer que tudo seja perfeito.
No entanto, problemas de desempenho, falta de agilidade e procedimentos burocráticos são alguns dos fatores que podem atrapalhar a experiência de consumo do cliente de forma muito lenta e sutil.
Em algum momento, alguns detalhes acumulam tanto tempo que se tornam problemas imperdoáveis, e a única coisa que resta é encontrar coisas diferentes no mercado.
Mudança de necessidade do cliente
Assim como sua empresa precisa se adaptar e evoluir constantemente para se manter relevante no mercado, seus clientes também mudarão.
Em alguns casos, o cancelamento ocorre porque o indivíduo / organização precisa de algo que você não pode mais fornecer.
Em outros casos, o tipo de serviço que você oferece pode nem ser mais necessário e, uma outra possibilidade, é que o cliente não tenha mais dinheiro para lhe pagar.
Nesse caso, a chave é ver se as mudanças na demanda realmente o impedem de continuar comprando de você ou se você só precisa usar soluções diferentes em seu portfólio.
Encerramento da operação
É sempre possível que clientes problemáticos encerrem completamente as atividades que exigem o uso de seus produtos.
Por exemplo, no caso de falência de uma empresa, é inútil tentar fazer com que a pessoa reconsidere a decisão e também mostra que foram fatores externos que causaram o cancelamento, não seus problemas comerciais.
Conforme mencionado anteriormente, é sempre válido presumir que o problema é de uma das partes do contrato, mas cada caso deve ser acompanhado para determinar quando é sua responsabilidade e quando não há nada a fazer.
10 dicas práticas para reduzir o churn rate
Lembre-se de que o objetivo de qualquer empresa é se esforçar para atingir a menor taxa de rotatividade possível.
Para ajudá-lo a atingir essa meta, listamos 10 dicas práticas para reduzir a rotatividade de clientes!
1. Invista no sucesso do cliente
Você sabe qual é a função do sucesso do cliente? O objetivo dos profissionais é se antecipar aos problemas e atuar como consultores dos clientes, garantindo que eles tenham a melhor experiência com os produtos ou serviços que adquirem.
O resultado direto de uma boa equipe de sucesso do cliente é um aumento na retenção de clientes e uma diminuição na rotatividade.
2. Centrado no cliente
Uma empresa centrada no cliente sempre se concentra em fornecer o melhor serviço para os mesmos.
Entretanto, isso não significa fazer tudo o que ele deseja, mas sim fazer o necessário para que ele tenha a melhor experiência.
Para construir um bom relacionamento empresa-cliente e, assim, aumentar as taxas de retenção, é importante investir nas seguintes medidas:
- Integrar a atenção ao cliente no DNA de toda a empresa;
- Serviço ativo;
- Ir além do wow factor;
- Rastreie e analise o comportamento do cliente.
3. Trate o feedback como uma oportunidade
Não há dúvida de que ouvir os clientes é a melhor forma de lhes prestar o melhor serviço.
Por esse motivo, invista em ferramentas que possam realizar pesquisas de satisfação, como chatbots de inteligência artificial.
Aqui, vale ressaltar a importância do gerenciamento de dados para garantir que o feedback não seja apenas um simples relatório, mas também um guia para a tomada de decisões e mudanças de processos estratégicos.
4. Adote ferramentas que apóiem serviços ágeis e personalizados
Resolver problemas rapidamente é o primeiro aspecto que os clientes consideram em uma boa experiência de serviço.
Isso significa que investir em tecnologias que facilitem a análise de dados, o entendimento do comportamento do consumidor e a agilidade na tomada de decisões é necessário para as empresas que desejam combater o churn.
Uma boa opção é ter um sistema de atendimento ao cliente integrado que permite uma abordagem omnicanal baseada inteiramente na jornada do consumidor.
Por meio de ações centradas no cliente e gerenciamento de dados eficiente, as taxas de rotatividade do cliente podem ser revertidas e o comportamento do cliente pode ser totalmente compreendido.
5. Preveja a fuga do cliente
Você pode acessar muitas informações sobre os clientes, portanto, você pode analisar o comportamento da pessoa que partiu e procurar padrões.
Por exemplo, você descobre que a maioria dos clientes que abandonam sua marca tem um aumento repentino nas ligações para a central de serviços ou, inversamente, ninguém em sua empresa foi contatado por um mês.
Ao descobrir esses padrões, você pode ficar alerta a eles e prever que mais clientes sairão, se reunir com eles e ajudá-los a reverter a situação.
6. Faça um excelente onboard do cliente
Quando um comprador adquire uma solução da sua empresa, ele quer que ela mostre os resultados o mais rápido possível.
Por isso, uma vez que ele se torne seu cliente, você deve mostrar a ele como usá-lo corretamente.
O processo de integração do cliente é como um treinamento intensivo, ensinando os usuários a aproveitar ao máximo as soluções que compram.
Portanto, logo verão que a promessa feita pelo vendedor quando a transação for concluída está sendo cumprida.
7. Analise o comportamento dos melhores clientes
Seus melhores clientes, aqueles que dão a você as maiores pontuações NPS e apenas elogiam sua empresa, sabem o que fazer com as soluções que você vende para eles.
Portanto, analise seu comportamento e use essas características como um exemplo que outros clientes devem seguir.
8. Crie um manual de boas práticas
Crie um manual de melhores práticas com base em tudo o que você aprendeu com seus melhores clientes.
Ele contém todos os segredos sobre como usar os produtos e serviços da sua empresa para ter sucesso o mais rápido possível.
9. Treine continuamente seus clientes
Agora que você tem um manual que contém os segredos do melhor sucesso do cliente, compartilhe-o com o restante de vocês.
Você precisa ser um verdadeiro consultor e ensiná-los a usar sua solução de maneira ideal, de maneira verdadeiramente eficaz.
Quando eles percebem que as ações reais alcançam os resultados esperados, a taxa de rotatividade do cliente tende a cair drasticamente.
10. Reconhecimento
Excelente solução de uso de prêmios, convites para falar com outros clientes e webinars sobre histórias de sucesso são algumas maneiras de encorajar seus clientes a darem o seu melhor e mostrar aos outros que os produtos que você vende são realmente muito eficazes.
Conclusão sobre o que é churn
Sabemos, no entanto, que existem situações que vão além do controle de sua empresa, nesse sentido, mesmo que você aplique todas as estratégias que acabamos de explicar, alguns clientes não mudarão de ideia.
Nessas situações, a melhor maneira é deixar eles irem, mas que reservem um tempo para solicitar feedback.
Este feedback vai manter sua empresa crescendo e ajudá-lo a entender onde você quebrou promessas ou falhou em cumprir suas promessas.
Cada opinião, quando colocada sob o microscópio, será muito útil!
Ah, e o mais importante: nenhum cancelamento pode decepcioná-lo e desanimar quanto a sua empresa! Tenha sempre em mente a experiência do cliente e deixe sempre uma boa impressão.
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