O benchmarking é um processo de estudo e análise utilizado em empresas que buscam continuar em ascensão no mercado.
E nem precisamos lembrar o quão é importante crescer em um mercado extremamente competitivo como esse, certo? Afinal, além de competitivo, ele é abundante em opções.
Então não basta oferecer um serviço/produto ou que ele seja minimamente bom. Isso é o básico. Agora é necessário que você se destaque!
Mas como se destacar se você ainda não souber qual é o diferencial que a sua empresa tem em relação às demais?
Bem, é por isso que o benchmarking é tão importante. Ele será usado para você tomar como referência as empresas concorrentes. Assim, você terá um conhecimento profundo sobre elas, mas, principalmente, conhecerá os pontos fortes e fracos do seu próprio negócio.
Ficou interessado? Então veja o que você ainda vai aprender ao longo do artigo de hoje a partir dos tópicos abaixo.
O que é benchmarking?
Para começar, devemos sanar a seguinte dúvida: é benchmarking ou benchmark?
Quem está menos familiarizado com o terno pode ter se confundido uma ou mais vezes em sua colocação. Mas não há problema uma vez que as definições estão entrelaçadas.
Na verdade, benchmarking é uma derivação da expressão benchmark. Enquanto benchmark significa “referência” em português, a tradução de benchmarking é “ponto de referência”.
O emprego dos termos em uma conversa informal não tem tanta diferença, mas, no contexto do mundo dos negócios, o conceito de benchmarking fala sobre uma análise profunda em relação às empresas de renome no mesmo setor que o seu e àquelas que são concorrentes diretas da sua.
O objetivo de ter essas empresas como ponto de referência é comparar os resultados do estudo, mostrá-los para os seus clientes para incentivar o uso da sua marca, utilizá-los como fonte de informações para aplicar melhorias em sua instituição e otimizar os seus próprios resultados.
Melhora no desempenho da empresa
A exemplo disso, a pesquisa Management Tools & Trends 2018, feita pela Bain & Company aponta que, aplicando o benchmarking nas empresas, elas apresentam melhora no desempenho por conta da identificação e aplicação das melhores práticas demonstradas pelos concorrentes.
Com isso, não queremos dizer que a solução é simplesmente fazer uma cópia. Você deve comparar o desempenho dos seus produtos, serviços e processos com aqueles apresentados por empresas líderes no mercado e/ou concorrentes próximos.
Dessa forma você pode encontrar exemplos de desempenho superior ao seu, compreender os processos e ações que levaram a esse resultado e, a partir disso, você consegue impulsionar o seu desempenho. Tudo isso através da incorporação dessas práticas de forma adaptada à realidade e ao perfil da sua empresa. Ou seja, ao invés de imitar você vai melhorar e inovar essas práticas.
Em suma, é uma forma de ver se a grama do vizinho é realmente mais verde e, se for, o que você pode fazer para tornar o seu gramado mais vistoso.
Por que fazer benchmarking?
O benchmarking já entra em campo com time completo: levantamento, análise, leitura, mensuração e avaliação de todos os dados apanhados.
No entanto, qual a utilidade de tudo isso?
Primeiramente, o benchmarking vai te ajudar a analisar a sua performance de ponta a ponta. Existe sim uma “lista base” de tudo que deve ser analisado durante o processo, mas este deve ser voltado para a sua empresa.
Assim, é a sua equipe que vai entender e identificar os fatores que realmente impactam a sua performance. A partir disso, é possível também definir métricas para os KPIs (indicadores-chave de performance).
E isso já nos leva a outra razão de fazer o benchmarking que é a impulsão do trabalho de marketing. A comparação com outras empresas servirá de “benchmark”, isto é, referência para que a equipe de marketing possa elaborar iniciativas mais assertivas para aumentar e melhorar a sua posição no mercado.
É a partir desse trabalho que melhor se identifica os campos que necessitam de mudanças. Semelhantemente, a equipe passa a ter mais propriedade para evoluir estratégias através de insights muito frequentes no processo de benchmarking.
Modernização da abordagem
O uso desse recurso também está relacionado à modernização da abordagem das ferramentas de marketing pela incrementação de práticas de sucesso confirmadas no segmento. Mas, ainda assim, deve ser levado em conta que o que serve para uma empresa pode não se ajustar à outra. É por isso que não basta o levantamento de dados. Eles também precisam ser interpretados, avaliados e adaptados.
A criação de um plano de desenvolvimento de novas estratégias e habilidades é uma outra razão para utilizar o benchmarking como ferramenta de impulsão rumo ao crescimento. O objetivo dessa ação é evitar que a empresa perca relevância no mercado.
Por fim, o uso do benchmarking ainda possibilita à empresa mais autoconhecimento, a oferta de produtos e serviços de qualidade para os seus clientes, a otimização de técnicas que já são utilizadas, bem como mais reconhecimento no mercado e até ampliação da margem de lucro.
Os tipos de benchmarking
Experiências no cenário corporativo já devem ter te mostrado que quando você compreende algo fundamentalmente, fica mais fácil saber onde e como aplicá-lo da melhor forma em sua organização.
Para o benchmarking isso não é diferente. O processo é dividido em tipos que atuam como etapas. Juntas, elas te ajudam a alcançar resultados muito mais efetivos. Veja agora os principais tipos, como eles funcionam e como cada um pode auxiliar o seu crescimento.
Genérico
O benchmarking genérico também é conhecido como multissectorial. O ponto de referência que norteia a comparação entre as empresas são os aspectos de funcionalidade de cada uma.
Veja um exemplo prático disso:
Digamos que a empresa X está situada no centro da cidade e estabelece prazo de entrega de 2 dias úteis desde o momento da compra até o seu destino final. A empresa Y também está situada no centro da mesma cidade, mas ela determina prazo de entrega de 7 dias úteis desde o momento da compra até esse mesmo destino final.
Considerando tal cenário, se levanta dados para saber como a logística de ambas as empresas funciona e o que faz uma ser mais ágil que outra. Essa análise requer processos semelhantes, porém independe se as empresas disputam mercado ou até se criam o mesmo produto.
O intuito da comparação característica desse tipo de benchmarking é encontrar alguns pontos de melhoria.
Competitivo
Como o nome já indica, aqui é onde os jogos realmente começam. O objetivo do benchmarking competitivo é fazer um estudo verdadeiramente profundo sobre as dinâmicas dos processos e técnicas usadas pelas empresas concorrentes, para então, superar em qualidade cada uma delas.
Mas, como todo jogo, nenhum oponente vai entregar o ouro assim facilmente. Isso faz desse tipo de benchmarking um dos mais complicados em termos de estratégias.
Na prática, as métricas mais utilizadas partem dos dados oficiais das empresas comumente divulgadas abertamente.
Funcional
Assim como os demais tipos, o benchmarking funcional tem como meta fazer uma adaptação das melhores técnicas do mercado para serem utilizadas em seu próprio negócio.
Porém, o funcional faz uma comparação entre processos institucionais usados em empresas de segmentos diferentes. Dessa forma é possível ter uma amplitude maior sobre as tendências do mercado, especialmente aquelas que podem ser aproveitadas em qualquer empreendimento.
Interno
Dentre os tipos de benchmarking, o interno é o que mais se difere. Isso se dá ao fato de que o objetivo e foco nesse caso é voltado para a própria empresa. Ou seja, os resultados partem da análise de dados internos da instituição.
A partir disso, a equipe responsável deve desenvolver metodologias arrojadas a fim de obter resultados mais satisfatórios.
Uma das vantagens desse tipo de benchmarking é que ele não requer custos nem tanto tempo de elaboração. Fora isso, os colaboradores ficam mais por dentro do que acontece na empresa, desde a produção até a entrega do produto até o cliente.
Cooperação
O benchmarking de cooperação é do tipo mais amigável. Ele é caracterizado por uma parceria entre duas empresas que acordam em compartilhar suas informações referentes aos processos institucionais para trocar experiências.
Essa troca pode acontecer virtualmente ou uma das empresas abre suas portas físicas para que a outra aprenda sobre a realização de determinados processos.
Geralmente, o benchmarking de cooperação acontece quando as duas empresas têm distintos pontos que são referência no mercado e querem compartilhar essa excelência, ou quando uma das empresas permite que a outra possa aprender mais com ela como forma de firmar sua notoriedade e prestígio.
Seja qual for a ocasião, esse levantamento de cases e compartilhamento de estratégias propicia o crescimento em conjunto de ambas as empresas.
Bem, agora que você está familiarizado com os tipos de benchmarking, está na hora de saber o que analisar quando for começar o seu. Confira a seguir!
O que examinar em uma análise de benchmarking?
A observação dentro da empresa e no mercado que ela está inserida nunca deve descansar. De ser uma observação ativa e constante pois é isso que rende os melhores frutos.
Mas você sabe o que deve ser analisado? Sabe onde direcionar a sua atenção no momento dessa análise?
Esses são questionamentos importantes porque quem não sabe o que está procurando ou não acha coisa alguma ou acha tudo menos o que realmente se precisa.
Então fique ligado para garantir que não ficará para trás!
Cada empresa aposta no exame daquelas técnicas que acredita ser mais produtivo e útil, isto é, aquelas que vão entregar resultados mais satisfatórios e engajamento de qualidade.
De forma geral, a maior parte das empresas procuram o que pode ser feito para auditar as estratégias de marketing. Ou então, quais são as práticas de marketing, especialmente marketing digital, que estão em alta no momento. Muitas empresas também buscam saber o nível de retorno de cada uma dessas práticas.
O exame deve principalmente responder alguns questionamentos sobre como outras empresas se firmam na internet, o tom que é utilizado ou como é a relação empresa/cliente.
Você deve examinar aquilo que entende como falta ou falha na sua empresa. A análise deve conter os elementos que você gostaria de implementar, seja um produto, um serviço, uma campanha, um planejamento ou as definições de um processo.
Também faz parte da análise de benchmarking buscar compreender o processo que levou determinado fator a ser bem-sucedido em outras empresas ou até mesmo dentro do seu negócio.
Benchmarking externo
Em caso de benchmarking externo, nada mais natural do que você estudar essas técnicas para aplicá-las na sua realidade. Em caso de benchmarking interno, nada mais natural do que repetir a fórmula de sucesso de forma mais consciente.
Os fatores específicos do exame vão depender muito da sua posição no mercado e sua situação empresarial atual. Mas alguns questionamentos são fixos durante a análise.
Por exemplo, procure saber como a sua empresa está em relação à concorrência. Busque entender também se os resultados que você alcança são medianos ou realmente satisfatórios. E ainda mais importante: pesquise para compreender como você poderia aumentar a produtividade e eficácia dos seus processos.
Benefícios do benchmarking
A elaboração do benchmarking já vem embutida com uma lista bem completa de vantagens, tanto que seria muito difícil você encontrar uma empresa que estruturou bem esse documento e não obteve diversos benefícios. Confira a seguir os principais deles:
Descobrir práticas de sucesso
Existem certas empresas que, quando você chegou no mercado, elas já estavam no topo. Certamente elas têm um conhecimento estabelecido acerca de determinado assunto que pode ser muito útil para o seu negócio.
Você já se perguntou o que elas fizeram para chegar até lá? Já chegou a estudar a fundo sobre isso?
O benchmarking pode ser a ferramenta que você precisa para conseguir essas respostas.
As práticas de sucesso podem até envelhecer, mas elas continuam guardando algo de importante com elas. Durante a análise você pode reproduzi-las de modo mais moderno, mais personalizado e até mais eficaz.
Identificar novas tendências
O benchmarking é um dos melhores caminhos para que guiem as empresas à modernização. Isso também pode estar relacionado às tecnologias, mas nesse caso falamos mais diretamente sobre o que costuma e o que não costuma funcionar com os clientes.
O recurso te ajuda a identificar o que exatamente é uma tendência nos hábitos de consumo da clientela em seu setor.
Algumas práticas podem ser realmente inovadoras e te darão a chance de se antecipar frente à concorrência.
Receber referências
Esse benefício é como a base de todo o processo, ainda mais quando levamos em conta as empresas que atuam no mesmo setor que você.
Acontece que o benchmarking pode ser utilizado para avaliar a posição que uma empresa ocupa em relação às demais.
Você se beneficia com isso porque grandes nomes do mercado têm muito a oferecer como referência sobre determinadas funções, projetos e processos.
Melhorar o autoconhecimento da organização
Quando a empresa investe tempo e recursos em conhecimento sobre si mesma, ela torna mais livre e fácil o caminho do crescimento.
Por exemplo, você fala com mais propriedade sobre aquilo que conhece, não é mesmo? Até consegue agir com mais segurança sobre aquilo que tem experiência ou solucionar problemas nos setores que conhece bem e está ambientado.
Pois então, quando falam que o conhecimento é uma poderosa arma não é brincadeira, e o autoconhecimento é uma das formas mais poderosas.
O benchmarking atua de forma a melhorar o autoconhecimento do seu negócio para potencializar o alcance dele.
Maior conhecimento de mercado
Assim como o autoconhecimento, o conhecimento sobre o mercado segue a mesma linha de extrema importância.
Esse benefício é visto como valioso porque ligado a ele está o fato da empresa poder usar esse conhecimento para aprimorar práticas e processos institucionais e assim chegar cada vez mais perto da excelência que o mercado tanto instiga.
Ao conhecer o mercado você sabe o que agrada os clientes, o que não os agrada, o melhor período para lançar determinadas campanhas e por aí vai. Todas essas são formas de ganhar maior notoriedade no mercado.
Redução de custos
O benchmarking é ideal para buscar redução de custos. Ele propicia a ampliação da margem de lucro por conta do sucesso do processo.
Uma vez que você trabalha em suas faltas levantadas pelo documento, você se torna mais forte contra a concorrência. Com isso você pode focar o seu investimento financeiro nas coisas certas e mais rentáveis.
Com o passar do tempo, o resultado disso será a clara redução de custo e até o aumento da rentabilidade mensal.
Aumento da produtividade
O estudo e a análise propostos pelo benchmarking tornam os processos mais organizados.
Quando as equipes sabem o que fazer e o que não fazer para que as coisas fiquem melhores elas descobrem que podem trabalhar com mais gás.
Em outras palavras, o processo de benchmarking é essencial para motivar uma equipe, pois os objetivos estão mais claros e, consequentemente, mais realizáveis. Vide o exemplo de outras empresas como referência.
Bem, agora que você já conhece os principais benefícios, está na hora de saber o que é preciso para colocar a mão na massa.
Acompanhe a leitura e descubra no passo a passo!
Como fazer benchmarking?
As chances de todas as vantagens e benefícios elencados acima se fazerem presentes são aumentadas quando você firmemente estabelece um benchmarking bem estruturado e programado.
Provavelmente você ainda não sabe como fazer isso funcionar. Por isso, logo abaixo você vai encontrar o passo a passo com as etapas essenciais que vão encaminhar a sua empresa até o sucesso. Confira!
Selecione concorrentes
O primeiro passo é escolher de um a três concorrentes que você acha que seria relevante para monitorar e aprender algo novo.
Nessa hora, se coloque também no lugar do consumidor. Pergunte-se quais seriam as duas ou três opções de nomes que poderiam surgir à cabeça desse cliente quando pensam em referências no mercado.
As empresas que se tornam opções para os clientes são aquelas que têm muito a agregar e certamente tem algum histórico com práticas de sucesso.
Dentre as opções que você elencar, aproveite para incluir empresas de segmentos diferentes para ampliar seu conhecimento e aumentar as margens para insights.
Estabeleça indicadores para análise
Você também pensa em planilhas quando pensa em organização?
Pois saiba que você pode usar e abusar delas nesse momento.
Essa é uma dica para você analisar com mais cuidado e afinco os indicadores estabelecidos.
Na planilha você vai preencher as lacunas com aspectos específicos de cada empresa, comparar o que foi anotado e começar a escolher as características ou métricas que você acredita ser importante para compor a análise desses aspectos em relação ao seu negócio.
Dessa forma, você terá uma visão mais ampla e estruturada das informações de seus concorrentes. Uma vez que os indicadores estiverem estabelecidos de forma organizada, a interpretação do benchmarking se dará de forma mais fluida e mais crítica.
Algumas empresas entendem como indicadores o poder de alcance, a atuação nas redes sociais, o sucesso das campanhas ou a qualidade do que é ofertado de maneira geral. Também é válido buscar entender a autoridade da marca, as atividades marcantes e o tempo de negócio dessas empresas.
Além desses fatores gerais, você vai precisar estabelecer as já mencionadas KPIs e quais delas precisam ser mais focais. Mas lembre-se: é preciso que elas sejam de fácil análise. Os exemplos mais eficientes são os leads qualificados, as taxas de conversão e de crescimento dos clientes, e o LVR que é a fórmula que te permite identificar quantos leads você tem e em qual ritmo e velocidade esse lead qualificado costuma crescer.
Eventos
Via de regra, o benchmarking é pensado como uma forma de buscar e aplicar soluções para o seu negócio. Essa solução pode surgir de uma análise interna ou externa.
Os eventos fazem parte das opções de soluções externas. Os profissionais costumam frequentar os eventos para ampliar a sua rede de alcance, estabelecer a motivação para si e para os colegas de trabalho e, principalmente, para ouvir de outros profissionais com outras experiências a solução tão buscada.
Certamente as palestras desses eventos estarão cheias de tendências sobre diversos assuntos, cheias de contatos para colocar em práticas as soluções encontradas e cheio de oportunidades para você levantar informações sobre os seus concorrentes.
Então a ida até os eventos deve ser tida como um importante passo.
Mentorias
Invista em mentores para te ajudar a passar por desafios que eles certamente já superaram e demonstraram uma reviravolta de sucesso.
As mentorias podem impulsionar o seu negócio através da elucidação de etapas e sugestão de medidas a serem tomadas em problemas futuros comuns ao processo.
Pesquisa de campo
A pesquisa de campo é inevitável na execução de um benchmarking. Até mesmo enquanto se levanta os possíveis problemas que a empresa precisa enfrentar, a pesquisa de campo ajuda a selecionar as métricas, os elementos e quais são os dados relevantes na hora de comparar com as empresas da concorrência.
Geralmente, o conceito de pesquisa de campo está atrelado às entrevistas ou conversas. Mas você também pode tirar informações em outras fontes de pesquisa como artigos, blogs, estudos, reportagens e nas bases de dados das empresas.
Palestras online
Assim como os eventos, as palestras online são onde profissionais derramam conhecimentos que podem te ajudar a encontrar as soluções que levantaram a necessidade da criação do benchmarking em primeiro lugar.
Visitas presenciais
As visitas presenciais propiciam toda uma experiência incrível na jornada de conhecimento. Você pode tirar as dúvidas que já tinha e as que surgiram durante a visita.
Elas também ajudam a aumentar a quantidade de respostas quando você está levantando dados. Essas respostas podem ser dadas na hora ou você pode formalizar o processo e criar um questionário.
O que evitar ao fazer um benchmarking?
Ao longo deste artigo você já viu que o benchmarking pode ser extremamente positivo. Mas isso só é possível quando o processo é feito direitinho.
Para garantir isso, evite as seguintes práticas:
- Não medir os KPIs para verificar o que mudou e o que não mudou com as ações pós benchmarking;
- Não eleger ferramentas antes de iniciar o processo;
- Considerar o benchmarking como uma aplicação pontual feita sem qualquer periodicidade ou constância;
- Manter as conclusões do seu benchmarking apenas no papel ao invés de colocá-las em prática;
- Não especificar metas e objetivos;
- Acompanhar métricas que não fazem sentido ao seu segmento ou objetivo institucional.
Conclusão
A elaboração de um benchmarking envolve um tempo de qualidade, muitas informações e ainda mais detalhes.
Porém, a técnica certa e o investimento responsável já assumem boa parte do sucesso desse recurso.
O objetivo deste artigo foi mostrar como esse processo pode impulsionar o crescimento da sua empresa e como a coleta de dados é peça-chave nesse caminho.
Mas o que você não deve esquecer sobre isso, é que o processo é contínuo e não pontual. Esteja sempre disposto a aprender sobre o mercado, sobre as outras empresas e sobre o seu próprio negócio. Essa é a melhor arma que você pode ter.
E então, pronto para realizar o benchmarking na sua empresa? Deixe-nos saber nos comentários o que você mais gostou sobre o conteúdo!
